后疫情時代，中國經濟發展面臨嚴峻的挑戰，餐飲可能面臨洗牌期，那餐飲品牌們如何實現突圍？中國餐飲品牌的發展現狀如何？未來又有何發展趨勢？
《2022中國餐飲品牌力白皮書》最全解讀來了，它將給你答案！
12月28日，由世界中餐業聯合會、廣州市商務局指導，央廣網和紅餐網聯合主辦的“2022中國餐飲品牌力峰會”在央廣網、紅餐網視頻號同步直播。
本次峰會還同步發布了《2022中國餐飲品牌力白皮書》（以下簡稱白皮書），白皮書將全方位解讀中國餐飲行業和餐飲品牌發展現狀和趨勢，對于餐企經營管理洞察消費需求，進行餐飲行業研究和打造餐飲品牌力具有重要參考價值。
這份白皮書對餐飲人們具體實踐都有很好的指導意義和參考價值，紅餐網聯合創始人樊寧還在此次直播中對白皮書展開了深入解讀。
2022中國餐飲品牌發展現狀
1、2022我國餐飲持續承壓，2023有望反彈
2022年，受多點散發頻發的疫情影響，我國餐飲市場持續承壓。據國家統計局公布的數據，今年4月、5月全國餐飲收入同比下降超過20%。隨著各省市促進餐飲消費的政策紛紛出臺，6月、7月全國餐飲收入同比降幅分別收窄至4.0%、1.5%。8月份全國餐飲收入為3,748億元，同比增長8.4%，是自今年3月份以來首次實現正增長。
然而8月后，國內多地再次受到疫情沖擊，餐飲收入再次進入負增長狀態。整體上看，今年1到11月份累計餐飲收入為39,783元，依然較去年同期下降5.4%。隨著最新防疫政策的調整，后續疫情形勢的逐步明朗化，2023年我國的餐飲經營有望迎來反彈。
此外，消費者對于消費的態度依然謹慎。據國家統計局數據，今年4月以來消費者信心指數一直處于85至90這一低位區間。但可以預見的是，隨著未來經濟形勢逐步好轉，消費者的消費態度也有望變得更加積極。
2、餐飲品牌多方承壓，品牌力穩中有升
今年新冠疫情多點頻發，加上全球政治、經濟動蕩，消費領域承受多種壓力，餐飲品牌的發展也受到了諸多限制，但從紅餐大數據來看，2022年餐飲品牌的紅餐指數總體略高于去年，說明中國餐飲整體品牌力處于穩步提升狀態。
盡管有相當一部分餐飲品牌出現閉店、關店現象，但也有很多餐飲品牌趁機開拓市場，尤其是小吃快餐的頭部品牌，紛紛逆勢開店，整體門店數不降反升，2022年的運營健康指數略有上漲。由于受到新冠疫情影響，諸多品牌的營銷宣傳預算也相應收緊，相關的宣傳相對較少，媒體傳播指數較2021年有所降低。
在餐飲品牌力1.0時代，餐飲市場整體處于“有品類無品牌”的狀態，餐廳是微型的“前店后廠”，以夫妻店模式為主；進入到餐飲品牌力2.0時代，餐企開始萌生品牌意識，品牌力初具雛形，并且部分餐飲品牌開始了后端標準化和前端規模化的運營探索；伴隨著餐飲連鎖化和標準化的加深，品牌由野蠻生長開始進入規范化運營，涌現出了諸多優秀的品牌，品牌力進入到2.1時代。
3、餐飲加速連鎖化，提升品牌勢能
盡管疫情影響下餐飲業的復蘇發展面臨眾多挑戰，很多餐飲品牌仍在逆勢中加速擴張，餐飲品牌的運營能力在逐步提升。
中國餐飲品牌正在開啟萬店連鎖的時代。據紅餐大數據，截至2022年11月，門店數超過10,000家的餐飲品牌有蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖。1997年創立的蜜雪冰城，早在2020年門店數就已經突破了10,000家，截至2022年10月，其門店數已達到了22,000多家。
從近三年的數據來看，中國餐飲市場品牌連鎖化能力也在不斷增強。門店數在50家及以下的低度連鎖化品牌占比有所下降，而51家以上的餐飲品牌占比均有所增加，不少品牌突破了百家門店關卡，超過1000家門店的品牌越來越多。隨著餐飲標準化和連鎖化的持續推進，中國餐飲行業或將跑步進入“萬店時代”。
4、“雙主場”下沉，餐飲渠道力上升
隨著一線、新一線城市餐飲品牌內卷不斷升級，市場競爭不斷加劇，為促進進一步增長，不少餐飲品牌瞄準了三線及以下線級城市的下沉市場。從近幾年整體餐飲品牌在下沉市場的擴張動態上看，可以總結為“進退攻守”四個字。而2022年便是餐飲品牌向下沉市場發起進攻的年份。
據紅餐大數據，2022年一線、三線、四線城市連鎖餐飲門店數的占比相較2021年均有所上升，其中一線城市占比是13.3%，較上年增長0.5個百分點；三線城市為20.6%，較上年增長0.6個百分點；四線城市占比是14.3%，較上年增長0.1個百分點；新一線城市的連鎖餐飲門店數占比較上年持平，為22.9%；而二線、五線城市占比略有收縮，分別為20.5%和8.4%，均較上年縮減0.6個百分點。
同時，社區下沉也是2022年餐飲品牌發展的新景象。近年，由于購物中心越來越多，疊加疫情的影響，購物中心餐飲流量出現下滑。據贏商大數據，2022上半年，全國購物中心場日均客流為14,027人，較上年同期減少4,256人，跌幅為23%，客流絕對值甚至也低于2020年同期水平。
隨著購物中心、大型商圈流量紅利的消失，社區餐飲受到了青睞。與傳統社區餐飲不同的是，當下火熱的社區餐飲品牌逐步往“堂食+外賣”、“堂食+外帶+外賣”等復合方向改良，通過多場景、多渠道的方式提高品牌經營能力。
5、全域運營成趨勢，短視頻助力餐飲品牌破圈
在2022年國內疫情反復的情況下，降本增效成為餐飲品牌發展的關鍵詞，而數字化運營，尤其是全域流量的運營成為餐飲品牌降本增效的重要手段。
消費者的消費偏好在慢慢改變，比如會在消費之前搜尋門店點評和種草資訊、利用短視頻平臺搜索獲取信息等，餐飲品牌需要拓展多種營銷推廣渠道以適應這種變化。尤其是疫情發生以來，餐飲門店堂食受限，迫使餐企不得不轉變營銷推廣思路，從主攻線下切換到線上線下并重的思路。
根據今年4月份，紅餐網和世界中餐業聯合會共同發起的《2022年疫情背景下餐飲企業調研報告》顯示，選擇在本地生活平臺上進行品牌曝光的餐企達到了67.7%，而通過短視頻平臺和社交平臺進行品牌曝光的餐企也高達59.1%，在以上平臺基本無宣傳的企業只占到約兩成。
隨著短視頻平臺的崛起，部分餐飲品牌率先抓住短視頻流量紅利，憑借優質內容以及全新線上運營策略快速破圈。據巨量引擎城市研究院發布的數據，2021年4月到2022年3月，抖音餐飲線上訂單量增勢迅猛，月平均增長率達到了52.8%。
據紅餐大數據，各餐飲品類在這些視頻平臺上的滲透情況分布并不平均。隨著抖音和快手在這兩年對本地生活服務投入的加大，餐飲品牌在這兩個平臺的滲透率也明顯上升。餐飲品牌在快手上的滲透率增至43.9%，而在抖音上滲透率高達74.4%，但餐飲品牌在B站上的露出就相對少了很多，滲透率也有所下降。
6、餐飲品牌與資本的第三波蜜月期或接近尾聲
在面對數字化、供應鏈這類需要“砸重本”的升級轉型，以及需要大規模開店快速搶占市場時，餐飲品牌愈發認識到與資本合作的必要性，餐飲行業一度進入“第三波蜜月期”，而這波蜜月期最近似乎開始進入尾聲。
據紅餐大數據，截至2022年12月，全國餐飲領域的融資案例為233起，披露的融資金額為149億元，都出現一定的降幅。
不同細分賽道與資本耦合的程度不同，其中咖飲、茶飲、粉面賽道獲得融資的品牌數量較多。據紅餐大數據，截至2022年12月，22個咖飲品牌獲得融資，總金額超過40億元。在資本的加持下，咖飲品牌加速跑馬圈地，門店規模持續增長；茶飲品類融資事件也達到21起，20個茶飲品牌獲得融資，其中阿嫲手作相繼完成A輪融資和戰略融資，書亦燒仙草單筆融資達到了6億元；盡管與2021年相比，粉面融資熱潮有所降溫，但總體表現仍然火熱，共有14個粉面品牌獲得融資。
此外，2022年不少餐飲頭部品牌傳出沖擊IPO的消息。據紅餐品牌研究院統計，截至2022年12月，本年度共有17家餐飲企業傳出上市相關動態。隨著五芳齋、紫燕百味雞和Tims中國相繼在今年8月、9月成功上市，鄉村基、老鄉雞、老娘舅爭奪“中式米飯快餐第一股”，餐飲行業迎來了上市熱潮。
2022餐飲典型品類品牌表現
1、中式正餐整體發展較為平穩，布局預制菜成為亮點
紅餐大數據顯示，2021年中式正餐的市場規模達到1.04萬億元，較2020年增長9.0%，但仍未恢復到2019年疫情前的水平。進入2022年，國內的疫情呈現多點散發頻發的態勢，中式正餐受到一定的影響，預估全國中式正餐的市場規模將較2021年微弱上漲或持平。
在2019年之前，中式正餐已出現增長乏力的苗頭。而近年來，在疫情的沖擊之下，中式正餐更是發展得步履蹣跚。從上市中式正餐企業看，除了少數餐企（如業務重心轉移至食品板塊的廣州酒家、通過副牌發力多個品類的九毛九等）較為成功地找到企業第二增長曲線外，其余上市餐企的營收增幅都不太樂觀。
很多中式正餐企業陷入增長瓶頸，雖在菜品、環境、營銷等方面做了革新，但總體效果不盡如人意，沒能在市場上引起太大的反響。在這樣的背景下，諸多中式正餐頭部餐企開始重視補足短板，在外賣、預制菜、線上運營等領域謀求多樣化的變革。
在疫情及宅經濟的加持下，預制菜成為這兩年的超級風口，很多中式正餐品牌也紛紛發力布局預制菜賽道。廣州酒家、九毛九、西貝莜面村、眉州東坡、同慶樓等品牌都推出了半成品菜，通過線上電商平臺、線下商超、直播帶貨等多種渠道售賣。據天貓商城統計數據，2022年年貨節期間，“天貓預制菜銷售額前十大企業”中，中式正餐老字號品牌知味觀、松鶴樓、杏花樓、新雅等均有上榜。賈國龍功夫菜從2019年底推出至2022年春節的3年時間內，零售業務銷售額達到了3億元。
中式正餐布局預制菜，具備線下門店品牌影響力優勢。產品上主要為自家招牌菜，產品還原度較好，但在上游原材料以及成本上不占優勢。另外，中式正餐企業的渠道分銷能力、冷鏈物流能力相對較弱，這些都可能制約中式正餐預制菜的規模化生產。中式正餐企業短期依靠預制菜紅利可能會火一陣，但是想把預制菜打造成企業的第二增長曲線，要面臨的競爭和挑戰還是很大的。
2、火鍋品牌嘗試下沉，有料火鍋持續流行
隨著一二線市場獲客成本的高漲，下沉市場相對低廉的租金和人工成本對火鍋品牌有很強的吸引力，部分已經在一線城市立足的頭部品牌紛紛開拓下沉市場來擴大規模。
紅餐大數據顯示，相比前兩年，火鍋城市下沉趨勢比較明顯。從2020-2022年這三年的門店數占比來看，三線及以下城市的火鍋門店數占比均有所提升，而一線和新一線城市門店數占比則有不同程度下滑。
相較于傳統的川渝火鍋，近年來，市場上興起了一系列差異化明顯的有料火鍋。從品類發展歷程來看，有料火鍋早已有之，曾經流行的蝦火鍋、魚火鍋、椰子雞、鐵鍋燉等都可囊括其中，并非新鮮物種。
有料火鍋之所以會在近年日漸流行，外部環境的變化是重要因素之一。后疫情時代，火鍋乃至整個餐飲市場都呈現出消費水平降級、消費行為升級的態勢，消費者希望以同樣的價格買到品質更高產品。
從細分品類來看，紅餐大數據顯示，粵式火鍋品牌數占比在上漲，擴張態勢明顯，其2022年的紅餐指數也是火鍋品類中最高的，其中的豬肚雞，椰子雞和牛肉火鍋近兩年表現比較突出，川渝火鍋以外的其他細分火鍋品類的品牌數占比增高也比較明顯。
從人均消費來看，占據火鍋品類最大市場份額的川渝火鍋價格相對較高，而相較之下，有料火鍋價格更為實惠，產品更為豐富，踩準了疫情之下消費者追求性價比的趨勢。
早先是一批川渝火鍋品牌在同質化競爭的壓力下做出創新，開始給鍋底加料：譚鴨血老火鍋開創性地把鴨血作為底料，以此建立起獨特的品牌認知；賢合莊鹵味火鍋聚焦鹵味火鍋，打出“邊鹵邊燙”的口號；湊湊的胡椒豬肚雞鍋、紅顏花膠雞鍋等也是有料鍋底；海底撈結合不同區域的口味偏好，推出區域限定有料鍋底。
3、特色米粉出圈，打造品牌差異化
粉面是近兩年最為火熱的賽道之一，2021年被視為“面館年”，諸多面館品牌成為了資本的香餑餑。而進入2022年以后，資本對面館的態度則趨于冷靜和理智。當面館熱潮降溫的時候，一些特色米粉開始異軍突起，不少具有鮮明地方特色的米粉品牌加速擴張，實現了跨區域運營。
紅餐大數據顯示，傳統的粉面品類如牛肉面、拉面、桂林米粉、云南米線等，市場布局較為分散，門店在各級城市分布較為均勻；但在特色品類中，如炒米粉、拌粉的很多新興品牌則主要以一二三線城市布局為主，還未下沉至四五線。
比如在新疆炒米粉賽道快速出圈的花小小，其第一家店于2020年4月開業，目前已經在全國30多個地市開出了390余家門店，是近年來小眾米粉細分賽道里門店增長最快的品牌。另一個代表品牌子固路老南昌拌粉，創立初期門店增長十分緩慢，但從去年開始也進入了快速擴張階段，目前共有近280家門店，其中超過90%的門店都是在2021年新開出的。
從消費者對粉面的評價關鍵詞來看，味道贊是出現次數最多的。花小小主打日照時間長、口感更好的新疆原產地辣椒，從辣椒種植、收購、晾曬、運輸、倉儲等各個方面確保品質，以此打造獨特的產品味道和壁壘。甘食記在門店現做鮮粉，十分湘在門店現熬牛肉湯，鹵虎將在門店現鹵熱鹵，實際上都是為了提升口感和體驗感。
4、本土化咖飲品牌崛起，賽道勢能上升
早年間，咖飲一直以拿鐵、美式咖啡、意式濃縮咖啡等經典款咖啡為主，國內消費者較難接受經典咖啡的口感，因此盡管其進入中國的時間較早，也未能覆蓋到更廣泛的消費人群。直到近年涌現出一批表現優秀的本土咖飲品牌，它們在口味和搭配上的創新越來越契合國人的消費需求，而運營方式也跟茶飲品牌愈來愈接近。因此，不少業內人士認為國內咖飲品類正在逐步“本土化”和“茶飲化”。
在產品上，咖飲產品不斷迭代升級，緊跟茶飲產品創新的步伐，口味越來越多元化，衍生出奶咖、果咖、茶咖以及各種特調咖飲產品。紅餐大數據顯示，在2021-2022年消費者推薦最多的10款咖飲產品中，拿鐵類咖飲占據統領地位，其他經典口味產品譬如美式咖啡、摩卡等則排名靠后。
隨著消費者對咖啡的接納度不斷提高，國內咖啡需求持續釋放，我國咖飲市場有望迅速擴容。紅餐品牌研究院發布的《中國咖飲品類發展報告2022》顯示，2021年我國咖飲市場規模達到了608億元，較2020年增長30.8%。隨著2022年咖飲賽道持續火熱，咖飲的市場規模繼續壯大，紅餐品牌研究院預計2022年我國的咖飲市場規模將達到797億元。
咖啡賽道的火熱也吸引了不少創業者。據企查查數據，截至2022年11月，咖啡相關的餐飲企業注冊量達到1.77萬家，已經超過了去年全年的注冊量，存續量也大幅上升，同期的咖啡相關餐飲企業凈增長量達到了1.36萬家。
同時，據紅餐品牌研究院統計，截至2022年11月，推出新品牌、注冊咖啡相關商標、新增咖啡相關業務等動向的跨界品牌有20個。總體來看，這些跨界企業可以大致分成兩大類。
這些不斷入局的新選手使得咖飲賽道熱度空前高漲，也讓咖飲賽道的競爭進一步加劇了。
5、上新放緩、頻繁聯名，茶飲品牌內卷升級
過去幾年中，新茶飲是增長最快、也是競爭最為激烈的品類之一。面對賽道日益加劇的同質化以及較低的用戶粘性，茶飲品牌不得不保持較高的產品創新力。大多數茶飲品牌通過高頻推出新品給用戶帶來新鮮感，有利于提高用戶活躍度，促進復購；除此以外，新品的宣傳也有利于品牌傳播。
然而單純的上新已經無法充分刺激消費者的欲望，進入2022年之后，茶飲品牌的上新頻次呈現出放緩趨勢。
據《2022中國飲品行業產品報告》，2020年喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個品牌的上新數字變為72、44、87。據紅餐品牌研究院統計，截至2022年12月，喜茶、奈雪、古茗在今年月的上新數量分別是34、32、33，相比2021年均有不同程度下滑。
此外，隨著線上渠道不斷成熟，越來越多茶飲品牌打破傳統的營銷方式，逐步實現線上線下營銷手段結合，尤其在茶飲品牌鋪市場的階段，營銷戰火非常猛烈，策略的創新也很亮眼，把聯名營銷幾乎做到了極致，萬物皆可聯名。
茶飲品牌紛紛與各領域的熱播劇、熱門IP、美妝等各個品牌推出聯名產品，線上、線下多維度拓展品牌知名度。聯名雙方利用各自的影響力，意圖獲得1+1>2的市場營銷效果，向消費群體滲透品牌理念與價值。據紅餐品牌研究院統計，截至2022年10月，僅喜茶和奈雪的茶這兩個頭部茶飲品牌的聯名活動就超過了28起，涉及游戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個賽道，出圈的聯名有游戲IP《原神》、影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》《蒼蘭訣》等。
聯名、打造IP、追熱點等營銷手法無疑是其接近消費者的利器，但是隨著聯名事件、品牌IP不斷增多，消費者的新鮮感也會逐漸被透支。內卷不斷升級的茶飲賽道，其未來的發展核心仍舊需要回歸到產品價值上，用更透明、更用心的呈現方式，不斷提升產品的價值感。
中國餐飲品牌發展趨勢
1.餐飲兩極化發展加劇
防疫政策調整后，馬太效應將會更加凸顯，餐飲行業將經歷一個全面洗牌的過程。有的餐飲品牌，由于實力不足，雖然熬過疫情的考驗，可能最終還是要被同行競爭所淘汰；而有的餐飲品牌，趁著行業振蕩期入手抄底，進而可能獲得先手優勢，迎來發展黃金期。
隨著餐飲行業由增量競爭向存量競爭過渡，以及租金、人力成本和原材料成本的不斷提高，紅海一片的餐飲行業將持續洗牌，曾經的“散小亂”必然轉向“品牌化、規模化、連鎖化”。
2.極致性價比時代來臨
疫情及經濟下滑的沖擊，使消費者的消費行為偏向謹慎，更傾向于性價比高的餐飲消費，極致性價比打法也將持續風靡餐飲行業。同時，“口紅效應”也將顯得更為突出，飲品、咖啡、精致小吃等小而美的品類在市場中的比重有望變得更高。
極致性價比的打法還將催生更多千店、萬店品牌，隨著消費品質需求的提高，“下沉市場”的消費潛力也將得到進一步的釋放。
3.“餐飲預制化”將進一步加深
從商用端預制產品的角度看，預制是餐飲工業化水平發展到一定階段的必然產物，是提高餐飲生產效率的解決方案，其重點在降本。
從消費端預制產品的角度看，越來越多的餐飲企業意識到餐飲零售化的價值與重要性，紛紛推出預制菜等零售產品來觸達更多的消費者，開辟了堂食、外賣之外更加多元化的就餐場景，創造了新的增收空間，其重點在增收。
顯然，這二者都不是新生事物，而且能夠滿足餐飲業降本增收的核心需求，在可以預見的相當長的時期里, “餐飲預制化”都會不斷加深，這個趨勢不會逆轉。
4. 下一個突破口最有可能出現在管理創新上
如果把中國餐飲業涵蓋的所有元素進行拆解，包括運營、營銷、供應鏈、科學技術、資本、平臺服務、物流等多個維度和層面，中國餐飲最大的短板在哪里？或者說和國外先進同行相比最落后的是哪一方面？
我們認為是管理，尤其是符合中國餐飲發展特色的精益管理體系。目前，我們雖然可以從頭部餐飲品牌中發掘各式各樣的管理亮點，但是科學的、系統的、本土化的餐飲管理體系，目前仍然空缺，也是最讓我們期待的。
結 語
縱觀今年餐飲品牌發展的脈絡，會發現一個事實，那就是餐飲競爭更加白熱化，不管是嚴重的內卷還是跨界收割，都說明餐飲作為剛需消費，仍是大眾都看好的賽道。
前路漫漫，任重道遠，未來可期！我們相信，通過不斷的探索和實踐，中國餐飲品牌必將找到適合自己的發展之路，商業競爭本身雖然殘酷，但也正是這樣的機制才會錘煉出經得住時間考驗的百年企業！
文章來自 紅餐網
